Di tengah persaingan yang semakin sengit, brand FMCG menghadapi dilema klasik. Apakah sebaiknya mengalokasikan lebih banyak anggaran untuk membangun brand jangka panjang, atau fokus pada kampanye performance marketing yang bisa mendatangkan hasil instan?
Masalah ini makin rumit ketika biaya iklan naik, distribusi makin dikendalikan oleh retailer, dan ekspektasi ROI datang dari semua arah.
Pertanyaannya, mana yang lebih tepat untuk tahun 2025: bangun merek atau kejar performa?
White paper Redcomm “FMCG Marketing: Spend or Waste?” menunjukkan bahwa sebagian besar brand FMCG saat ini mengalokasikan hingga 75% anggaran ke aktivitas berbasis performa, dan hanya 25% ke brand building.
Namun, strategi ini ternyata justru menciptakan efek jangka panjang yang merugikan dan menyebabkan brand equity menurun, loyalitas melemah, dan biaya akuisisi terus naik.
Performa Penting, Tapi Merek yang Menang di Akhir
Performance marketing memang menggoda karena menawarkan hasil yang cepat, terukur, dan terlihat langsung di dashboard, yaitu berupa angka impression, klik, dan konversi.
Sayangnya, daya tarik ini seringkali menyesatkan jika tidak diimbangi dengan fondasi branding yang kuat.
Data dari white paper Redcomm menunjukkan bahwa brand yang mengalokasikan anggaran secara seimbang, 60% untuk brand building dan 40% untuk performance marketing, memiliki lifetime value (LTV) pelanggan yang lebih tinggi dan biaya akuisisi (CAC) yang lebih stabil.
Mengapa demikian? Karena brand building menciptakan preferensi dan kepercayaan, yang mendorong pembelian berulang dan advocacy.
Sementara performance marketing cenderung mendorong pembelian pertama. Ketika hanya fokus pada performa, brand kehilangan diferensiasi emosional, dan loyalitas pelanggan melemah.
Anda bisa membaca penjelasan lengkap dengan mengunduh white paper gratis dari Redcomm di pembahasan mengenai Peluang & Tantangan Bisnis FMCG di Indonesia Tahun 2025.
Bahkan Redcomm digital marketing agency Indonesia mencatat bahwa brand yang terlalu fokus pada performance marketing mengalami penurunan brand trust hingga 37% hanya dalam 18 bulan.
Dengan kata lain, Anda bisa mendapatkan angka penjualan tinggi dalam jangka pendek, tapi kehilangan fondasi bisnis yang berkelanjutan.
Di tahun 2025, strategi terbaik bukan memilih salah satu, tapi menyatukan keduanya dalam komposisi yang sehat dan saling menguatkan.
Bahaya Strategi Jangka Pendek yang Over-Performance
Jika sebelumnya kita membahas pentingnya menyeimbangkan strategi brand dan performa, sekarang saatnya menyoroti risiko nyata ketika brand terlalu condong ke sisi performance marketing.
Banyak brand tergoda mengejar hasil cepat, tapi lupa bahwa strategi jangka pendek bisa membawa dampak jangka panjang yang merugikan.
Berikut empat konsekuensi serius dari pendekatan over-performance yang sering luput dari perhitungan:
1. Kehilangan Identitas Brand
Saat brand hanya tampil lewat diskon, promo, dan push CTA, konsumen tidak punya alasan emosional untuk memilih merek Anda dibanding pesaing.
2. Harga Jadi Satu-satunya Faktor Kompetisi
Tanpa diferensiasi branding, satu-satunya daya saing adalah harga. Ini akan membuat margin semakin tipis.
3. ROI Semu dan Keterjebakan di Channel Iklan
Angka ROAS bisa tinggi, tapi apakah pembeli akan kembali? Tanpa loyalitas, semua hasil hanya berumur pendek.
4. Retailer Dominance yang Tak Seimbang
Ketika terlalu bergantung pada promosi di retail channel, Anda kehilangan kendali atas narasi brand Anda sendiri.
Tanda Anda Harus Mulai Rebalance Strategi
Rebalance strategi artinya menyesuaikan kembali komposisi alokasi anggaran dan aktivitas marketing antara brand building dan performance marketing agar selaras dengan kebutuhan jangka pendek dan jangka panjang brand.
Ini penting karena strategi yang terlalu berat di salah satu sisi, entah branding atau performa, akan menimbulkan ketimpangan: entah sulit mengukur ROI, atau sulit membangun loyalitas.
Ketika brand terlalu fokus pada penjualan jangka pendek, mereka sering mengorbankan aset jangka panjang seperti reputasi dan kedekatan emosional dengan konsumen.
Sebaliknya, terlalu fokus ke branding tanpa aktivasi juga bisa membuat brand sulit tumbuh secara agresif.
Jadi, bagaimana Anda tahu saatnya rebalance? Ini 4 tanda yang perlu Anda waspadai:
- Iklan Anda mulai repetitif dan semua hanya promo.
- Repeat purchase stagnan.
- Konsumen tidak ingat tagline atau cerita brand Anda.
- Produk mudah tergantikan ketika ada diskon dari pesaing.
Strategi Ideal: 60% Brand Building – 40% Performance
Jika Anda sudah menyadari pentingnya keseimbangan antara jangka pendek dan jangka panjang, bagian ini akan membantu Anda membangun strategi praktis yang sesuai dengan prinsip 60:40.
Tidak perlu memilih antara membangun merek atau mengejar angka, Anda bisa menggabungkan keduanya dengan alokasi yang tepat.
Berikut empat pendekatan kunci untuk menjalankan strategi ini secara efektif:
1. Investasi di Konten dan Storytelling
Mulailah tampilkan sisi humanis dan emosional dari brand Anda: cerita di balik produk, nilai yang diperjuangkan, dan dampak positif yang Anda bawa.
2. Bangun Community dan Advocacy
Gunakan platform seperti WhatsApp, Telegram, atau social media untuk menciptakan komunitas brand loyalis. Mereka bukan hanya pembeli, tapi penyambung pesan brand Anda.
3. Gunakan Performance untuk Mendorong Aktivasi Terukur
Performance tetap penting. Oleh karena itu gunakan saja untuk drive traffic, retargeting, dan conversion. Tapi biarkan brand building jadi fondasinya.
4. Integrasi dengan Retail Media Tanpa Kehilangan Jati Diri
Jangan hanya tampil sebagai produk di tengah promosi. Pastikan setiap media retail tetap membawa pesan brand, bukan sekadar diskon.
Di tengah fluktuasi biaya dan tekanan ROI, jalan aman bukan mengejar angka, tapi membangun brand yang dipercaya.
Performance marketing tanpa fondasi branding hanya menghasilkan lonjakan jangka pendek. Tapi brand yang kuat akan menciptakan loyalitas, efisiensi biaya, dan pertumbuhan berkelanjutan.